2018年，泰国的瓶盖饮料 Fresh Doze 在抖音平台频繁刷屏，并迅速火爆网络，“创意饮料”逐渐成为一种概念被认识和接受，并且引发终端一波又一波消费热潮。

　　//脑洞即正义，饮料创意成卖点//

　　“脑洞即正义”，在食品饮料行业，不论是可口可乐的瓶子营销，还是百事的各种限量罐，几乎都是在用创意冲击年轻人的感官，为他们量身打造高品质、与众不同的产品。特别是近几年，年轻一代更乐于尝试新鲜事物，更倾向于通过消费彰显自我、体现个性。

　　泰国瓶盖饮料Fresh Doze便满足了他们这些需求。它属于一种粉末类的速溶饮料，包括蓝莓、柠檬、草莓、苹果、橙子等五种口味。其奥秘就在暗藏于瓶盖里的速溶粉末中，摁一摁、摇一摇，一杯“现制饮料”就完成了。这个创意瓶盖富含维生素和许多微量元素，一次可冲饮250ml～600ml的矿泉水。小瓶盖体积小，一盒的重量仅 3.5g，非常适合外出游玩。通过抖音走红之后，Fresh Doze 也迎来了“抢购潮”，甚至面临一盖难求的情况。

　　作为泰国瓶盖饮料Fresh Doze的中国总代理，上海凯温实业有限公司随后陆续引进马来西亚蜂蜜水和韩国咖瑞网红袋装饮料。

　　据了解，马来西亚仙萃蜂蜜水是泰国网红瓶盖的延伸版，扭一扭瓶盖后再拍一拍，蜂蜜就从瓶盖进入矿泉水中一摇就成了一瓶蜂蜜饮料。而韩国咖瑞网红袋装饮料也是今年各大便利系统主推的进口饮品之一，其卖点在于“袋装饮料+冰杯”组合售卖，消费者自己可以DIY一杯饮料，赋予了很强的乐趣和体验感，饮料配上冰块后出色的口感，迅速俘获了各大年轻消费者，同时消费者也在抖音等短视频平台上自发分享，使得咖瑞品牌获得了大量的曝光度。

　　不得不说，在饮料品市场已经趋向成熟，饮料品类日趋丰富的今天，越来越多的品牌另辟蹊径，在食品上附加了玩的功能，增添“娱乐属性”，以创意为卖点来探寻和消费者的有效互动，以此达到销量增长的目标也不失为一种明智之举。

　　//渠道沉淀，便利店系统表现突出//

　　凭借着高颜值及强互动的创意，创意饮料通过抖音等霸屏社交媒体迅速裂变、快速大量曝光，并迅速吸引消费者购买。因此，网红、创意饮料最初集中在电商销售，同时有渠道商和进口食品商跟进，而且利润比较可观。举例来说，瓶盖饮料在泰国的单价是2元/个，商贸公司代理该产品的成本大概是 4 元左右，同时下批给到批发商是 6 元左右，批发商给到零售商的价格在7～8元，最终在市场上的零售价为10元左右。

　　然而对于网红产品，业内普遍认为“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”。但是经过了一年时间的沉淀，瓶盖饮料在中国已经探索出了适合自己的渠道模式。上海凯温实业有限公司负责人告诉我们：“瓶盖饮料自去年火热登录中国市场后，现在虽然电商渠道热度有所减退，但经过沉淀后，各大便利系统销售都有不错的反馈。”

　　目前瓶盖饮料主要集中在 7-11、罗森、全家等全国各大便利系统，以一二线城市为主，主要集中在华北、华东、华中及东北地区。而马来西亚蜂蜜水和韩国咖瑞两款产品目前也主要集中在各大便利和超市系统，马来西亚蜂蜜水主要在全家、7-11等各大便利系统及永辉、绿地等超市系统，零售价约 11.9 元，促销价在 9.9 元;韩国咖瑞目前在全家、7-11、罗森、唐久、便利蜂等便利店搞活动，售价9.9元的袋装饮料加1元送冰杯，两款产品目前销售得也不错。

　　//完成吸粉后，“网红”产品如何持续发力//

　　在用独特创意与外包装让消费者向产品靠拢，完成第一波“吸粉”任务后，创意饮品如何持续发力?

　　不得不承认，创意产品在一定程度上属于网红产品，拥有极盛极衰的特质，不少商家揣着赚一笔是一笔的思想，把价格定得虚高，却不太重视商品质量，借着互联网炒火声势之后，就原地踏步，不再改进，甚至连基本的卫生情况都不管不顾。因此，想要让创意产品拥有持久生命力，保证产品品质才是根本。只有从饮品质量到品牌内核的不断升级，持续挖掘品牌的亮点，才有可能笼络消费者的心。

　　上海凯温王总谈道：“大部分网红产品寿命比较短，原因在于产品品质不行以及缺乏持续的品牌投入，网红产品常青的关键点在于品质要好，产品品质过硬，加上品牌公司能够持续地在口味上及营销方式上推陈出新，确保品牌的延续性。”

　　此外，在注重品质的基础上，让消费者感觉参与了产品创新，也是让产品持续发力不可忽视的一环。王总谈道：“由于目前进口食品饮料市场整体处于产品饱和状态，这就要求新产品一定要有特点，在选择产品及品牌时，我们首先看中的是产品的品质，在品质不错的基础上需要加上一些好玩的特点，简单来说就是要好吃、好喝又好玩。

　　同时，由于主要引进的大部分产品为创意饮料，消费人群主要集中在18～35岁年轻人群，因此未来将考虑在年轻人群聚集的平台加大曝光度，目前计划在抖音及微博等各大短视频平台加大广告投入，邀请大 V 消费体验引导粉丝消费，进一步获取年轻消费者对公司各大品牌的关注。”

　　在物质极度丰富、媒介高度发达的注意力经济时代，在快速迭代的饮料市场上，脑洞和创意成为其中最活跃的因素。而做好创意和品质的平衡，无疑是任何产品保持旺盛持久生命力的根本途径。